Pierwsza oficjalna reklama iPada, która debiutowała w szczycie medialnym podczas transmisji gali Oskarów radzi sobie nieźle jako tzw. "viral" w sieci. Jednak jeśli mierzyć potencjał rynkowy iPada popularnością reklamy i poziomem naturalnie generowanego buzzu, to nowy super-gadżet Apple'a nie jest hitem. Może to dlatego, że sam spot jest… średni.
Spot wyemitowany po raz pierwszy podczas Oskarów oglądało 41 milionów osób (jeśli przyjąć, że średnia oglądalność gali to również średnia liczba tych, którzy oglądali reklamy wyświetlane podczas niej). Oto jak spot się prezentował:
W tydzień po emisji oskarowej warto sprawdzić jak spot radzi sobie jako tzw. "viral" w sieci, czyli naturalnie, bez przymusu, popularyzowany i oglądany przez użytkowników internetu. Branżowy serwis marketingowy Ad Age prowadzi cykliczne badania Visible Measures, gdzie zliczane są wszystkie odsłony reklam wyświetlanych w sieci. "Meet the iPad" zadebiutował z prawie 2,5 milionami wyświetleń w tygodniu. To dało reklamie Apple'a drugie miejsce w zestawieniu za reklamą "E-trade", która wyprzedza spot iPada o pół miliona wyświetleń. Warto dodać, że "E-trade" jest na liście od Super Bowl, który odbył się 7 lutego. Widać więc, że mimo mocnego startu spotu reklamowego iPada nie jest to taki hit, jaki można byłoby się spodziewać po - bądź co bądź - najbardziej oczekiwanym gadżecie elektronicznym 2010 r.
No i stało się - Nexus się nie sprzedaje! Zaledwie 135 tys. sztuk smartfonu Google'a sprzedanych w ciągu pierwszych 74 dni dostępności. Co za sromotna porażka!? Otóż nie, Nexus One jak i cały plan Google'a na podbój rynku mobilnego mają się dobrze. Bardzo dobrze się mają.
Wczorajszy raport porównawczy analitycznej firmy Flurry przyniósł lawinę komentarzy. Niektórzy posunęli się nawet do tego, że obwieścili już spektakularną porażkę Google'a, który wkrótce miałby zawinąć Nexusa z rynku. Chodzi o to, że według wyliczeń Flurry Apple'owi zajęło 74 dni dojście do 1 miliona sprzedanych iPhone'ów, a Google w tym czasie zdołał przekonać do zakupu Nexusa jedynie 135 tys. osób. Konfrontowane jest to dodatkowo ze sprzedażą innego smartfonu z Androidem na pokładzie - Motoroli Droid, która w ciągu 74 dni sprzedała się w 1,05 miliona egzemplarzy. Mało kto zauważył jednak, iż projekt Nexus rozwija się zapewne według scenariusza dobrze rozpisanego przez Google'a. Ten scenariusz świetnie nakreślił Michał Młynarczyk na stronach gazeta.pl: "Gdyby tylko Google zależało na sukcesie sprzedażowym, firma zorganizowałaby to wszystko zupełnie inaczej. (…) Nexus One nigdy nie miał być istotnym źródłem dochodu dla Google. Został raczej pomyślany jako wzorzec smartfonu z Androidem. "Do tego macie dążyć" zdaje się mówić Google do swoich partnerów (producentów telefonów), ale zaraz potem dodaje "nie bójcie się, nie zależy nam na tym, żeby zabrać wam klientów".
Na pierwszy rzut oka powyższa argumentacja jest absurdalna - jak to, Google'owi nie zależało na sukcesie sprzedażowym Nexusa? Jednak, gdy dobrze zrozumie się kontekst biznesowy przedsięwzięcia "Android", argumentacja Młynarczyka wydaje się bardzo logiczna. Google wydał sygnowany własną marką smartfon i zaczął go sprzedawać jedynie za pośrednictwem strony internetowej krótko po tym, jak Motorola bardzo silnie i z polotem wprowadziła na rynek model Droid. Oba smartfony, zresztą jak dziesiątki już dzisiaj zaawansowanych telefonów, napędzane są mobilnym systemem operacyjnym Google'a - Android. Google wchodzi w relacje biznesowe z większością głównych producentów na świecie, włącznie z Samsungiem, Motorolą, LG oraz HTC, egzekwując od nich ciężkie kontrakty za zakup licencji na system Android. Czy ktoś przy zdrowym biznesowym zmyśle mógłby przełknąć fakt, że obok tych ciężkich kontraktów Google wydaje własnego, pełnoprawnego konkurenta w stosunku do własnych partnerów biznesowych?
Od pewnego czasu mówi się, że sukces AppStore daje podstawy twierdzenia, że rynek wkracza na drogę boomu spowodowanego aplikacjami mobilnymi. Niektórzy porównują jednak możliwości "app economy" do wystrzału "dot com" w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątym ubiegłego wieku, kiedy to internetowa bańka najpierw napełniła sakiewki wielu zafascynowanych nowymi technologiami inwestorów, a następnie pękła pogrążając rynek w marazmie aż do rozkwitu ery Web 2.0.
Niejako w sukurs tym twierdzeniom, w ostatnich dniach pojawiły się dwa analityczne raporty rzucające pozytywne światło na fenomen rynku aplikacji mobilnych: jeden od Flurry, drugi od GetJar. Ten pierwszy przedstawia aktualną sytuację w AppStore; ten drugi prognozuje rozwój rynku do 2012 r. Wśród danych Flurry moją uwagę zwrócił fakt, że aż 35 tysięcy podmiotów gospodarczych umieściło swoje aplikacje w AppStore, z czego 20% - czyli łatwo policzyć, że to 7 tys. - to absolutne start-upy powstałe tylko po to, aby sprzedawać/udostępniać swoje aplikacje dla posiadaczy iPhone'ów/iPodów touch i wkrótce iPadów.
GetJar z kolei twierdzi, że rynek aplikacji mobilnych będzie warty 17,5 miliarda dolarów w 2012 r. Jeśli tak się stanie, to aplikacje na smartfony przegonią rynek sprzedaży płyt CD (13,83 mld dolarów) i to byłby spektakularny sukces. Wraz z sukcesem sprzedaży samych aplikacji mobilnych wystrzelić ma również mobilna reklama, która w 2009 r. stanowiła wartość 12% przychodów całej branży, a już za dwa lata, w 2012 r., ma się więcej niż podwoić do wartości 28% obrotów. Według raportu GetJar na rynku jest już 38 wirtualnych sklepów z aplikacjami na urządzenia mobilne i jest to wzrost o 375% w ciągu roku, bo w 2008 r. appstore'ów było jedynie 8.
Wczorajszy raport NPD na temat sprzedaży komputerów Mac spowodował lawinę hurraoptymistycznych komentarzy w sieci. Większość niezwykle pozytywnie odczytuje blisko 40% wzrost sprzedaży w Stanach Zjednoczonych w okresie styczeń-luty 2010 r. zapominając nieco kontekst raportu.
Powierzchownie patrząc 39% wzrost sprzedaży komputerów Mac rok do roku musi robić wrażenie. Rzadko kto może pochwalić się aż tak dużą dynamiką, szczególnie na rynku, który sporo ucierpiał w wyniku ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego. Ale poprawna analiza styczniowo-lutowych wyników Maka musi uwzględniać właśnie aspekt kryzysowy. Dokładnie rok temu Apple notowało niewidziane od dawna spadki sprzedaży Macintoshy. Historycznie patrząc w lutym 2009 r. sprzedaż Maków spadła o 16% w stosunku do lutego 2008 r. Dlatego właśnie wzrost w lutym 2010 r. wydaje się tak spektakularny. W istocie rzeczy jest to powrót do standardowego w tym czasie wzrostu o 8 - 10%. Zresztą pierwszy kwartał kalendarzowy roku to najsłabszy okres sprzedaży Maków w roku. Wystarczy spojrzeć na liczby - Gene Munster z Piper Jaffray prognozuje kwartalną sprzedaż Maków na poziomie 2,8 - 2,9 mln przy wzroście około 40%. Poprzedni kwartał Apple zamknął sprzedażą… 3,36 mln sztuk Maków, czyli znacznie więcej niż teraz.
Wycena Apple'a w ostatnim czasie jest niezwykle napompowana, a takie nieoparte na poprawnej ekonomicznej analizie oceny bieżących prognoz sprzedaży mogą nieść nieprzyjemne konsekwencje dla inwestorów oraz dla samej firmy. Wydaje się bowiem, że w ostatnim czasie Apple pędzi niesamowicie do góry na fali niezwykle korzystnych splotów wydarzeń (zresztą na pewno marketingowo pielęgnowanych przez siły PR firmy): Steve Jobs promienieje na oskarowej gali, nieprzerwanie rośnie liczba aplikacji w AppStore, przedpremierowe zamówienia iPada przebijają najśmielsze oczekiwania analityków i na dodatek w zeszłym tygodniu miało miejsce bezprecedensowe wydarzenie - kapitalizacja Apple'a (czyli iloczyn liczby akcji firmy i kursu z danej sesji) przekroczyła wartość 206 mld dolarów czyniąc firmę zarządzaną przez Jobsa - uwaga, uwaga - trzecią największą amerykańską korporacją, jedynie za gigantami: Exxon i Microsoft oraz przed największa na świecie siecią detaliczną Walmart!
… model Wi-Fi z 16GB dyskiem, czyli podstawowy, najtańszy model. Szczegóły mojego rozumowania poniżej. Najpierw kilka słów o kontekście.
iPad zadebiutuje na półkach sklepowych 3 kwietnia 2010 r. w Stanach Zjednoczonych. Na pierwszy rzut pójdą modele Wi-Fi z 16, 32 oraz 64GB dyskami. Modele Wi-Fi + 3G mają być dostępne pod koniec kwietnia. Najtańszy model iPada ma kosztować 499 dol. netto (w USA nie ma podatku VAT, jest tylko niewielki kilkuprocentowy podatek stanowy, z reguły 6%), a najdroższy 829 dol.
Kiedy iPad trafi do Europy i Polski nie wiadomo, choć Apple zapowiadało europejską premierę na równoczesną tej amerykańskiej. Do tej pory jednak nie znane są szczegóły zarówno daty premiery iPada w Europie jak i jego cen. Można więc przypuszczać, że iPad nie trafi na europejski rynek 3 kwietnia 2010 r.
Nie będę więc czekał i korzystając z uprzejmości kolegi, który regularnie bywa w Stanach Zjednoczonych spróbuję sprowadzić iPada do Polski wcześniej, zresztą zapewne za dużo mniejsze pieniądze niż te, które przyjdzie zapłacić w polskich warunkach.
Wybiorę model Wi-Fi z 16GB dyskiem. To nie ze względu na cenę, ale dlatego, iż wydaje mi się, że to dla mnie optymalny model. Dlaczego? Z iPada będę korzystał głównie w warunkach domowych. Zapewne głównie do surfowania po internecie w łóżku lub na kanapie. Zapewne głównie do korzystania z aplikacji prasowych, tj. "New York Times", "Wall Street Journal", czy "BusinessWeek". Zapewne do czytania książek zakupionych w iBooks. Zapewne do wspólnego oglądania zdjęć rodzinnych z innymi członkami rodziny. Może również do tworzenia i wyświetlania różnych prezentacji dla moich współpracowników i kontrahentów.
No, może nie mówi tego bezpośrednio, ale przekaz jest dość czytelny. Czy ktoś pamięta tę słynną kampanię telewizyjną laptopów HP z ikonami współczesnej pop-kultury amerykańskiej, w której pojawiały się od szyi w dół i opowiadały czego to nie mogą zrobić ze swoim HP? Producent nr 1 na rynku PC odpalił właśnie kontynuację słynnej serii wartą 40 milionów dolarów. Tym razem z niezłym podprogrowym przekazem anty-Mac.
Ja pamiętam tę kreację HP zatytułowaną "The Computer is Personal Again" sprzed 3 lat, bo to były jedne z ciekawszych koncepcyjnie spotów w ostatnich latach, stanowiących inspirację dla wielu dyrektorów kreatywnych agencji reklamowych, którzy próbowali później powielić pomysł HP dla kreacji klientów z wielu innych branż.
Dla przypomnienia - chyba pierwszym spotem z serii była reklama z udziałem ¾ słynnego rapera i przedsiębiorcy Jay-Z (dla niewtajemniczonych: ten pan uchodzi za najważniejszego producenta w branży hip-hop; jest właścicielem koszykarskiego klubu z NBA - New Jersey Nets oraz chłopakiem (albo mężem, nie wiem dokładnie) takiej słynnej i ładnej pani Beyonce). Wyglądało to tak:
120 tysięcy - tyle iPadów sprzedało się w pierwszy dzień jego dostępności "na zamówienie". 75 milionów dolarów - tyle pieniędzy wyłożyli klienci Apple'a na urządzenie, którego fizycznie nie mieli w rękach i które widzieli tylko na internetowych prezentacjach. Liczby mogą robić wrażenie, ale… warto powstrzymać się przed hurraoptymistyczną ich oceną. W rynkowym wymiarze są tylko dobrym "pijarem".
To tylko szacunki Investor Village, choć raczej pewnik - w pierwszy dzień dostępności iPada w sklepie online Apple'a z dostawą na 3 kwietnia sprzedało się go w 120 tys. sztukach. Zresztą podobne wyliczenia poczynił Phanfare Blog, który szacował, że Apple sprzedaje 20 tys. iPadów na godzinę w piątek 12 marca. Ciekawa jest analiza preferencji zakupowych poszczególnych modeli iPada. Aż 69% pierwszych entuzjastycznych klientów wybrało model WiFi, co chyba potwierdza przypuszczenia, gdzie będzie on najczęściej użytkowany - w zaciszu domowego fotela. Rozkład preferencji poszczególnych pojemności - 16, 32, 64GB - potwierdza z kolei, że wszystkie trzy warianty są potrzebne, gdyż klienci wybierali je odpowiednio w 33%, 32% oraz 33%.
Co ciekawe Apple poczyniło szereg obostrzeń wobec pierwszych zamówień iPada - klienci mogli zamówić jedynie 2 egzemplarze urządzenia oraz sam system zamówień przedpremierowych dostępny był dla klientów jedynie w: Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Francji, Niemczech, Włoszech, Japonii, Hiszpanii, Szwajcarii oraz Wielkiej Brytanii. Tym bardziej więc liczba 120 tys. sprzedanych iPadów może robić wrażenie.
"Być jak Steve Jobs" Leandera Kahneya to słaba książka. Na dodatek nie sposób nie odnieść wrażenia, że również kiepsko przetłumaczona. Autor książki na siłę uciekał od tego, czym jego dzieło w końcu było - biografią Steve'a Jobsa. Zdaje się jednak, że nie tym miała być.
Pomysł na książkę był kapitalny - przeanalizować model zarządzania Steve'a Jobsa i dać temu świadectwo w postaci analizy poszczególnych przypadków produktów i strategii. Któż by bowiem nie był zainteresowany "kuchnią" tego jak przygotowany, pozycjonowany i promowany był Mac, iPhone, czy iPod. To przykłady wielkich biznesowych, marketingowych i po części społecznych sukcesów, więc porządna analiza strategicznego zarządzania Steve'a Jobsa byłaby niezwykle cenna. Niestety zamiast analizy mamy papkę biograficzną wraz z banalnymi "naukami Steve'a" typu: "weź się do roboty", "nie kieruj się emocjami", czy "bądź twardy". Co śmieszniejsze, nawet rozdział nazwany jako "Studium przypadku: skąd się wziął iPod" kompletnie nie realizuje zawartego w tytule "studium", ani nawet nie odpowiada na pytanie "skąd się wziął iPod".
Wydaje się, że autor na siłę dystansował się od innej znanej książki na temat Steve'a Jobsa - "iCon" Jefreya S. Younga i Williama L. Simona, biografii, która doprowadziła Jobsa do furii, po czym usunął wszystkie dzieła autorów z iTunes. Mając to chyba na uwadze, już we wstępie do "Być Jak Steve Jobs" Kahney tłumaczy: "Niedawne biografie przedstawiają portret socjopaty powodowanego najbardziej podstawowymi żądzami: władzy, wyzysku i dominacji. Większość książek poświęconych Jobsowi to przygnębiające lektury…". Oprócz tego w kilku miejscach Kahney otwarcie mówi, że sprzeciwia się temu, aby przedstawiać Jobsa jako "czubka zwalniającego ludzi w windzie, manipulującego partnerami i przypisującego sobie zasługi innych". Tyle, że… Leander Kahney w wielu miejscach opisuje dokładnie to samo, poświęcając temu co najmniej dwa rozdziały, drugi: "Despotyzm: jednoosobowa grupa tematyczna Apple" oraz czwarty: "Elitaryzm: zatrudniaj tylko pierwszoligowych graczy, zwalniaj pajaców". Wygląda to na bojaźń przed gniewem Steve'a Jobsa, grubymi nićmi szyty kamuflaż, który mógłby odwrócić ewentualne negatywne konsekwencje związane z publikacją książki (zdając sobie w gruncie rzeczy sprawę z tego, że to wielce prawdopodobne).
Dziś ostatni wpis cyklu "z archiwum Spider's Web". Widzimy się (a w zasadzie czytamy) już "na żywo" za dwa dni, od poniedziałku. Wybrałem wpis sprzed pół roku, czyli nie tak dawno, który jednak świetnie pokazuje to, czym iPad ma szansę być i w jakim momencie rozwoju literatury i kultury szeroko rozumianej wchodzi na rynek.
Od późnych lat 60 ubiegłego wieku i dekonstrukcji Jacquesa Derridy jest jasne, że wyczerpuje się klasyczny wymiar literatury. Klasycystyczny przekaz treści w słowie pisanym oparty na racjonalnym "szkiełku i rozumie" już dawno się wyeksploatował. Tradycyjna książka umiera.
Aby skutecznie przekazać nowe treści należy dekonstruować istniejące formy rozszerzając je o nowe sposoby ekspresji. "Bunny Munro umiera" Nicka Cave'a w wersji na iPhone pokazuje czym jest współczesny wymiar sztuki i literatury.
Literatura już dawno przestała być jedynie słowem - dziś jest happeningiem opartym na kolażu doświadczeń czytelnika znanych z innych dziedzin życia - reklamie, hipermarkecie kultur, wierzeń i doznań zmysłów. Nie koniecznie też zamknięta jest w sztywne ramy kartki papieru, bo forma podania literatury także odgrywa dziś niebagatelne znaczenie.
"Bunny Munro umiera" Nicka Cave'a w wersji na iPhone to:
W dzisiejszym przeglądzie archiwum Spider's Web tekst z sierpnia 2008 roku pt. "Co zdziała iPhone w Polsce", który napisany został na kilkanaście dni przed oficjalnym debiutem iPhone'a w Polsce. Zadałem wtedy kilka nurtujących mnie pytań związanych z obecnością iPhone'a w Polsce. Dziś znamy już większość odpowiedzi, które do tego archiwalnego tekstu podlinkowałem.
Na tą wiadomość czekała nie mała grupa fanów produktów Apple i cała rzesza postronnych osób - iPhone zadebiutuje w Polsce 22 sierpnia 2008 roku. Najnowszy model gadżetu Apple dostępny będzie w sieciach Orange oraz Era.
W związku z tym faktem warto zastanowić się nad kilka bardzo intrygującymi kwestiami.
Czy iPhone będzie promowany marketingowo? Czy pojawi się komunikacja ATL z produktem firmy Apple?
Jeśli tak, to znaczy, że musiało to być przedmiotem ustaleń z Apple. Producent iPhone'a jest bowiem niezwykle uczulony na "poprawność" charakteru prowadzonych działań marketingowo-PRowych. Zazwyczaj nie pozwala nikomu obcemu promować się ze swoimi produktami dbając o ekskluzywność swojej marki.
Jeśli tak się jednak stanie i zobaczymy reklamy telewizyjne, prasowe oraz billboardy z iPhone'm 3G, to będzie to wydarzenie bezprecedensowe w naszym kraju. Byłaby to bowiem pierwsza kampania bezpośrednia z produktem firmy Apple w Polsce.
Pamiętamy oczywiście niedawną promocję usługi BlueConnect, w której bohaterem był MacBook firmy Apple. Tyle, że nie była to kampania samego MacBooka, lecz usługi mobilnego Internetu w sieci Era. Notebook firmy Apple był jedynie marką wspierającą dla reklamowanej usługi. W przypadku iPhone'a sytuacja byłaby diametralnie różna. To on stanowiłby motor przekazu marketingowego sieci mobilnych, które go zaoferują.
Przemysław Pająk. Spider's Web 2008 - 2010. Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, modyfikacja, wprowadzanie do obrotu, publikacja, dystrybucja w celach komercyjnych bez zgody właściciela tej strony są zabronione.
